MARKETING INTERNETOWY W TURYSTYCE i strategie revenue management w hotelarstwie

Wstęp 10
Przedmowa 12
Podziękowania 16


Część 1 - Wstęp do marketingu internetowego w turystyce

ROZDZIAŁ 1. Marketing internetowy w turystyce - panorama ogólna 20

ROZDZIAŁ 2. Cztery obszary marketingu online w turystyce - obecność, widzialność, reputacja i revenue management 24


Część 2 - Obecność, widzialność, reputacja

ROZDZIAŁ 3. Idealna witryna internetowa dla obiektu hotelarskiego 30
Unique value proposition 30
Platforma dla witryny internetowej 32
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek 34
Treści 34
Kreatywność 36
Użyteczność 37
Urządzenia mobilne 38
Home page 43
Menu nawigacyjne 43
Pokoje 45
Dojazd 47
Restauracja 48
Ośrodek odnowy biologicznej 49
Usługi 49
Oferty specjalne 50
Newsletter 51
Galeria zdjęć 52
Widea 54
Do zwiedzenia w pobliżu 54
Książka gości 55
Sieci społecznościowe 55
Call to action 56
Dane kontaktowe 58
Booking engine 58
Koszt witryny 62

ROZDZIAŁ 4. Wielka zmiana - wyszukiwanie pionowe 64
Nowe wyszukiwanie 64
Vertical search 66
Pojedynczy odwiedzający i nawigacja cross-device 69
Konwersja wspomagana i utajenie 70

ROZDZIAŁ 5. Momenty prawdy i ich wykorzystanie praktyczne 72
Nadejście internetu i nowe momenty prawdy 73
Optymalizacja działań marketingowych w dostosowaniu do momentów prawdy 74

ROZDZIAŁ 6. Podróż z Google'em - dokąd dąży Big G? 78
Od wyszukiwania meta do wyszukiwania postmeta 79
Hotel Price Ads - reklama na okrągło 83
Nie tylko wyszukiwanie - już coraz więcej USI 84

ROZDZIAŁ 7. Pozycjonowanie w wyszukiwarkach 86
Optymalizacja witryny internetowej 87
Optymalizacja on-site 88
Optymalizacja off-site 91
Jak poprawić pozycjonowanie organiczne w wyszukiwarkach? 94

ROZDZIAŁ 8. Kampanie pay per click - jak być widzialnym przez swój target 100
Google AdWords 102
Jak wybrać słowa kluczowe? 102
Zgodność słów kluczowych 108
Punktacja za jakość 110
Aukcja 114
Jak pisać skuteczne ogłoszenia? 116
Jak optymalizować kampanie AdWords? 118
Słowa kluczowe long-tail 119
Monitorowanie wyników kampanii i ich optymalizacja z punktu widzenia konwersji 123

ROZDZIAŁ 9. Influence marketing dla początkujących - wprowadzenie do PR 2.0 128
Back to basics - co to jest wpływ? 128
Influence marketing - definicja 130
Nowe zwyczaje pokolenia Y 131
Trzy filary wpływu 133

ROZDZIAŁ 10. Od business listingu do Instant Bookingu - eksplozja metawyszukiwania 142
Dwadzieścia lat metawyszukiwania 143
W stronę ostatecznej metawyszukiwarki 144
Nie tylko Google - inne metawyszukiwarki 145
Samotnicy nie są tacy, jacy się wydają - TripAdvisor i metawyszukiwarki 146
Meta-OTA - metawyszukiwarki hybrydowe 146
Czy warto inwestować w metawyszukiwarki? 148
Połączenie, technologia i know-how 148
Google Hotel Finder i HPA dla początkujących - jak to naprawdę działa 149
TripConnect i inne - jak działają i ile kosztują 151
Metawyszukiwanie - jak monitorować ROI 152
Wnioski 154

ROZDZIAŁ 11. Marketing mobilny - jak dać się znaleźć klientom surfującym z urządzeń mobilnych 156
Inwestowanie w świat mobilny 157

ROZDZIAŁ 12. Marketing przez media społecznościowe - jak pozyskać nowych klientów i przywiązać ich do siebie przy użyciu internetu 172
Planowanie skutecznej strategii marketingu społecznościowego 174
Facebook 178
Google+ 184
Twitter 186
Pinterest i Instagram 188

ROZDZIAŁ 13. Raport mniejszości - Big Data i technologia predykcyjna 200
Nadmiar informacji = brak informacji 200
Od fantastyki naukowej do rzeczywistości - technologia predykcyjna 201
Praktyczne przykłady technologii predykcyjnej 203
Przewidywanie przyszłości - domotyka, urządzenia wearable i internet rzeczy 204
W stronę doświadczenia indywidualnego - paradoks wyboru 206

ROZDZIAŁ 14. Dinozaury (nie) wyginą - jak agencje OTA przetrwają nową epokę dystrybucji 208
Historia dystrybucji od lat 60. do naszych dni 208
Nowa epoka - Booking, Expedia i ekosystem travel 210

ROZDZIAŁ 15. Teoria drugiego pilota - jak wykorzystać PDI dla usprawnienia swego biznesu 214
Przypadek linii Korean Airlines - mroczne dziesięciolecie ruchu lotniczego 215
PDI w hotelu - kiedy hierarchia jest prawdziwym wrogiem 217

ROZDZIAŁ 16. Web analytics - jak monitorować uzyskane wyniki 220
Odwiedzający 222
Źródła ruchu 225
Zachowanie się odwiedzających 229
Konwersje 230
Monitorowanie w czasie rzeczywistym 230

ROZDZIAŁ 17. Od B&B do Airbnb - czego hotele (nie) nauczyły się od sharing economy 234
Nie tylko P2P - sharing economy wchodzi do hoteli tradycyjnych 235
Disruptor - przypadek firmy Napster i wojna o digital download 237

ROZDZIAŁ 18. Zarządzanie reputacją online - jak mieć zadowolonych gości mówiących dobrze o obiekcie 244
Znaczenie reputacji online dla obiektu hotelarskiego 244
Zarządzanie reputacją online 255
Jak odpowiadać na opinie 257
Zwiększenie ilości opinii 263
Efekt WOW 268


Część 3 - Revenue management

ROZDZIAŁ 19. Dochód i jego dźwignie 274
Wstęp 274
Punkty wyjściowe 275

ROZDZIAŁ 20. Pierwsze kroki zarządzania dochodami 280
Cena jest funkcją popytu 280
Błędne wyobrażenia o zarządzaniu dochodami 281
Pięć makrodźwigni dzisiejszego zarządzania dochodami 282

ROZDZIAŁ 21. Rynek i zastosowania metody revenue management 294
Kryzys czy nie kryzys? 294
Stosunek popytu do podaży - jeszcze jedno spojrzenie wstecz, aby zrozumieć przyszłość 294
Jak wygląda zmiana 295
Niektóre dane obrazujące sytuację 296
Dlaczego powinni wybrać nasz hotel? 296

ROZDZIAŁ 22. Ustalanie cen - na jakiej podstawie? 300
Koszty i przychody 300
Spór między kosztami stałymi i zmiennymi oraz niewygodnym trzecim... krańcowym 301
Bottom rate i ceny wyjściowe 303

ROZDZIAŁ 23. Torba endurowca a ceny sprzedaży 306
Co nosimy w torbie? 306
Koncentracja na ważnych datach 308
Dwaj bracia zawsze razem - spillage i spoilage 311
Główne wskaźniki i formuły (nie magiczne) 312
Makrosegmentacja popytu turystycznego - biznes i leisure 316
Środek tygodnia a weekend 317
Termometr naszej prognozy - pick up 319
Cztery źródła rezerwacji (makrokanały) 321

ROZDZIAŁ 24. Przeszłość i prognoza - podstawa zarządzania cenami 324
Powiedz mi, kim byłeś, a ja ci powiem, kim jesteś (lub prawie) 324
Analiza „podstawowych" danych statystycznych 325
Dane statystyczne i rodzaj pokoju 328
Dane statystyczne i źródła rezerwacji (makrokanały) 331
Od danych statystycznych do cen wyjściowych 335

ROZDZIAŁ 25. Produkt hotelarski 344
Oferta 344
Popyt 345

ROZDZIAŁ 26. Dystrybucja elektroniczna 348
Kanały dystrybucyjne hotelu 348
Agencje OTA 349
Wybór kanałów 350
Agencje OTA - nie wystarczy być 351

ROZDZIAŁ 27. Kanały alternatywne 358
Portale z roczną opłatą 358
Aplikacje 358
Flash deal 364
Gift box 373
Portale „day use" 373

ROZDZIAŁ 28. Promocja w internecie 376
Personalizacja 376
Jak przygotowuje się promocję? 379
Promocja w agencjach OTA - nie tylko zniżki last minute i szalone ceny..., a wręcz przeciwnie! 384

ROZDZIAŁ 29. Channel manager 386
Łatwe i elastyczne zarządzanie cenami 388
Cenniki pochodne 388
Otwieranie i zamykanie 391
Sprawozdania 392

Armando Travaglini - Konsultant i dydaktyk z zakresu marketingu internetowego dla sektora turystyczno-wypoczynkowego i założyciel portalu Digital Marketing Turistico (digitalmarketingturistico.it), jest wykładowcą w szkole Corso Online di Marketing Turistico w Ninja Academy i na studiach Master di Alta Formazione Professionale z zakresu Hospitality Web-Marketing & Social Media Management organizowanych przez IHMA (International Hospitality Management Academy).

Simone Puorto - Od 15 lat działa w hotelarstwie, a od 2005 roku interesuje się coraz bardziej strategiami marketingu online. Zarządzał dwoma małymi hotelami w Rzymie, w 2012 roku został wiceprezesem ds. International Account w firmie WIHP (wihphotels. com). Jest konsultantem w ponad 50 obiektach na świecie, prowadzi blog (simonepuorto. com) oraz seminaria z zakresu marketingu hotelowego.

Vito D'Amico - Konsultant i dydaktyk specjalizujący się w zakresie revenue management w hotelarstwie, w 2007 roku założył SICANIASC (sicaniasc.it) - agencję zajmującą się konsultingiem i kształceniem w zakresie revenue management, mającą ponad setkę klientów.